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京东入局房产电商刘强东想要怎么做?

2017-09-22 20:01

  9月18日,原搜狐网副总裁、搜狐焦点总经理曾伏虎向全天候科技确认,其本人已于7月底正式加入京东,担任京东房地产部总经理。该部门于近期组建,目前正在招兵买马。京东也将在其电商版图中加入一项新的业务——房地产。

  今年8月,京东以38.5亿元拿下亦庄经济开发区一块商业用地,9月又宣布投资300亿元在东莞市凤岗镇建设“京东?都市人工智能产业新城”;财报显示,截至2016年底,京东已在全国15个城市拿下390万平方米土地,合5850亩——此前,由于在土地市场上的频繁亮相,对于京东进军房地产存在种种猜测。

  但据曾伏虎透露,京东房地产的定位既不是开发商也不是买家,而是服务商。换言之,京东要做的是房地产电商,并不会涉及房地产开发。亦有京东内部人士对全天候科技表示,京东已有的土地主要是配合电商主业,如用于办公、仓储和物流,京东不可能发展房地产业务。

  房地产电商是一种于2012年前后逐渐变得火热的O2O模式,较早成立的搜房网、安居客、搜房网等是房产电商1.0时代的代表,房多多、爱屋及屋、好屋中国等在移动互联网端起家,被视为房产电商2.0版本,房产电商的主要目的旨在用互联网手段切入房产交易,争夺线下房地产交易的流量和市场蛋糕。曾伏虎表示,涉足房地产领域后,京东会从新房入手,未来向二手房、租房、文旅地产、海外地产等业务扩展。

  此前,曾伏虎在房地产网络及房地产电商领域均有丰富的行业经验。公开资料显示,曾伏虎于1999年加入搜狐,历任搜狐新闻中心总监、商务拓展部总监、搜狐焦点网总经理等,2014年晋升为搜狐网副总裁。2016年,曾伏虎从搜狐离职后出任海航云商运营总裁,于今年7月离开并加入京东。

  值得注意的是,目前房地产行业正处于史上最严的调控周期中,房地产电商的盈利模式也被认为面临巨大挑战,曾经的行业“独角兽”爱屋及屋、房多多等公司陷入裁员、模式转型等困境。此时入局房地产电商,刘强东的真正意图只是争抢房地产蛋糕这么简单吗?

  全天候科技从京东内部独家获悉,京东商城即将推出一批“京东特供房”,目前正在与开发商对接线下资源。

  该产品的推出还将运用到百度的流量资源。8月10日,京东与百度联合推出“京度计划”,在手机百度的App内开设一级购物入口“京东特供”,以利用百度的产品矩阵和京东的电商数据,帮助京东平台上的商家实现精准投放。

  知情人士透露,京东房地产首先将新房销售平台,邀请开发商入驻京东商城,通过POP模式打通线上与线下。POP模式即PlatformOpenPlan,是指平台引入第三方卖家。据了解,目前商家入驻京东商城有两大模式,一是京东自营的采销模式,另外一个就是POP模式。

  一些地产界人士认为,与传统房产电商相比,京东平台拥有着广阔的用户群体,其自身的大数据积淀和AI等技术的成熟将对传统房产电商形成巨大冲击。

  但是,京东并不打算房地产。曾伏虎称,刘强东强调京东的价值观是“客户为先”,希望客户能在京东平台上获得更好的收益和更好的市场占有率。因此,京东定位自己为房地产交易中的服务商,要做的事是“降低成本、改善服务、提高效率,“不太可能把(房地产)这个行业”。

  例如,房产电商平台一直存在“价格不透明”、“虚假房源”、“飞单现象频发”等问题,“使得新房的信息更加透明,京东不久就能实现这个事情”,曾伏虎说。

  易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉全天候科技,京东布局房地产,总体上符合其“互联网+”战略,但也要线下资源不充足的风险,近期部分电商的运营出现了困难,后续在房源资源整合等方面需要新的创新。

  选择在房地产市场遇冷之时进入该领域,曾伏虎则表示,“市场好的时候谈不上模式创新,因为开发商的营销费用较为充足,但是目前市场出现很大变化,开发商在营销层面遇到很多困难,而且政策调整可能是长期的,因此,转变模式进行新的尝试才是出”。

  在9月初的一场地产圈交流活动中,曾伏虎阐述了京东布局房地产电商的“三张牌”——流量、交易工具与上下游供应链。

  其中,流量是线上平台碾压传统房产销售模式的“王牌令箭”。据京东2017第二季度财报,截至2017年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为2.583亿,同比增长37%。目前,京东活跃用户规模约为阿里的1/2,但后者增速只有5-10%左右。2015年以来,京东连续与腾讯、今日头条、百度展开“京腾计划”、“京条计划”及日前的“京度计划”,业内认为,京东未来的用户流量还有增长空间。

  此外,曾伏虎表示,京东有交易和支付的工具,还有京东白条,“基本上能想得到的金融工具都能拿出来”;在上、下游,京东有十几万供应商和100多万客户,涉及家电、装修等与房产有关的消费,京东也因此有了一手的线易数据。

  例如,京东金融日前发布的8月“中国线上消费指数”显示,在地产相关的六大终端消费品中,硬装(基础建材、厨房卫浴、厨卫大电、灯具)增速明显快于软装(家具、家纺),但增速差呈现逐步缩小的态势,或预示网上消费者精装修的比例相较于简装修而言正在逐渐增多。

  今年6月,一则“朝阳法院将在京东网络拍卖77套房产”的新闻在网上引起了热议。据悉,6月18日上午10点,朝阳法院受理的71件被执行财产在京东司法拍卖平台开拍,71件拍品中,涉及房屋77套,评估价值超过6.6亿元。

  这不是京东第一次进行“房地产+互联网”的尝试。早在2014年“双11”期间,京东金融就联合远洋集团开展互联网营销,试水房地产众筹;2015年,京东在6.18店庆当天,推出千套特价房,其中涉及万科、首开、中信等43家开发商的80个项目。

  “京东一直在思考怎么做好房地产,这需要上下游,需要协作,现在这个协作的条件越来越成熟了。”曾伏虎说。

  61.3%,这是2017年上半年京东在3C家电线上销售的市场份额。在这一品类上,京东已坐稳全渠道最大零售商的地位,而在京东商城上线C起家的京东,如今在扩品类的上越走越远,几乎无所不卖。

  对于手握三张好牌的京东来说,涉足汽车、房地产或许是战略必选项。据京东内部一位核心人士透露,京东要做全品类电商,早前已战略入股易车网(2015年1月至今,京东联手腾讯、百度已对易车网累计投资近10亿美元),打通线上汽车销售环节,房地产是其绕不开的巨大市场。

  链家研究院数据显示,2016年全国房产销售总规模在20万亿,其中二手房的规模在6万亿左右,二手房租赁占2万亿,而新房的交易规模达到12万亿左右,规模占比最大。

  从京东的品类结构来看,截至2016年底,其日用百货及其它商品的占比已达51%,超过了3C家电品类的占比。今年以来,京东平台的品类不断丰富,加快了在消费品、生鲜商超和家居服饰上的拓展。业内认为,京东从3C家电品类发展成为其它品类超过一半的平台,下一个阶段的京东将更加有生命力。

  此外,除了扩充品类和扩大营收规模,京东也在深化现有业务,提升自己的盈利能力。

  京东2017年第二季度财报显示,京东Q2营收932亿元,同比增长43.6%,逼近千亿大关;而归属于普通股股东的净利润(GAAP)转负,亏损3.8亿元,比去年同期减少元。

  据上述人士透露,今年以来,刘强东特别看重京东的盈利指标,并在年会上提出:“关键的不只是收入,而是我们的利润、净利润也必须进入(全球前500强的)TOP10。”

  一位房地产电商资深从业人士告诉全天候科技,目前房地产电商平台的盈利来源主要表现为开发商投放广告、向中介收取端口费以及向购房者收取电商服务费(或团购费)。目前尚不得知京东与合作商约定的合作方案,但相比零售电商,房地产向来是利润更高的行业。

  一位券商海外分析师对全天候科技表示,在零售电商中,服饰是利润较好的品类,毛利率在20%以上,而电脑、手机等3C产品的毛利率均在个位数。相比之下,房地产及房地产电商有着更高的利润率。

  根据有关机构统计的房地产企业盈利数据,2016年内房股企业的平均毛利率、净利润率分别为27.6%、12.4%。根据新三板上市的主打“互联网+房地产”概念的服务商——华燕房盟(证券代码:831496)公布的财报,其2017年上半年的毛利润由2016年的15.04%提升至29.27%。

  京东设立房地产事业部之前,其老对手阿里巴巴早已在房地产领域布好了“棋局”。

  在新房市场,淘宝早已开通了房产频道,2015年已与50多家开发商签订合作协议。据淘宝房产总经理江沙介绍,2015年,约有2亿元购房资金进入余额宝,购房成交总金额达到270亿元。

  淘宝房产定位为“贴心、实惠、放心的买房平台”,据其官网显示,目前淘宝房产主要开通了60多个城市的新房销售业务。此外,淘宝房产频道正在改版,即将推出租房平台。

  8月9日,杭州市房管局和阿里达成战略合作,杭州市将借助阿里的技术和资源,打造全国首个“智慧住房租赁平台”,把公租房、商租房、开发企业自持房源、中介房源、个人出租房源全部纳入平台管理。据悉,淘宝和闲鱼今后或将成为杭州租房的重要平台。

  阿里还将大数据、人工智能与金融信用注入房地产行业。今年3月,支付宝宣布接入蘑菇租房,用户的芝麻信用分超过650分,就可以在第三方提供服务中找到“租房”入口,并获得由蘑菇租房提供的免押金租房体验。来自芝麻信用方面的信息显示,目前使用过信用租房的已有近600万人,覆盖城市30多个。

  京东金融对标蚂蚁金服,京东物流对阵菜鸟网络,目前京东与阿里已进入全方位竞争。严跃进认为,在房地产板块,双方下一步的竞争将在租房领域,“京东房地产的后续布局,一定会和阿里有正面竞争”。

  据链家研究院发布的《租赁崛起》报告,预计到2025年,中国的房屋租赁市场规模将增长到2.9万亿,到2030年将会超过4.6万亿。

  此外,住建部正在提倡大力培育住房租赁市场。据严跃进统计,今年7月各地出台的33个房地产政策中,有9个政策直接或间接涉及了租赁市场的内容,这与上半年频频收紧的购房政策相比,形成鲜明对比。

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